文|AI财经社 冯圆圆
修改| 鹿鸣
17日晚间，养元饮品发布了自己2019年的战绩。2019年出产植物蛋白饮料77.48万吨，出售77.69万吨；完成运营收入74.59亿元，同比下滑8.41%；完成净赢利26.95亿元，同比下滑5.01%。
养元饮品，这个姓名或许有人不行了解。可是“常常用脑，多喝六个核桃”这句广告词应该并不生疏。没错，养元饮品的主打产品便是“六个核桃”。
养元饮品作为核桃乳饮的龙头，树立于1997年，前身是由衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司一起树立的河北元源保健饮品有限公司。这一阶段的养元饮品，运营不善，濒临破产。
1999年养元饮品被河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司吞并，惋惜即便是衡水老白干也没能改变养元饮品的颓势。
2005年，姚奎章从老白干集团手中收买了公司，养元饮品正式迎来起色。
40岁从科员变老板
2005年曾经，姚奎章担任过河北衡水老白干酒厂技术科技术员、出产科副科长、一分厂副厂长、集团出产处处长。
2005年以姚奎章为首要成员的58名公司员工从老白干集团手中收买养元饮品，公司亦变为管理层和底层普通员工一起持股的非公有制企业。到 2019年12月31日，姚奎章直接持股占比21.15%，经过共同行动听雅智顺出资有限公司直接持股18.35%，算计持股39.5%的股权，为公司实践控人。
脱离后的养元饮品，调整了产品战略，聚集于核桃乳的出产，走差异化路途。
从过往前史来看，不管是以“抗疲劳”为特征的红牛仍是“怕上火”的王老吉，均是抓住了顾客的潜在需求，创造出销量奇观。跟着知识经济的开展，过度用脑成为社会常态，亦衍生出巨大的补脑需求。核桃具有健脑益智的成效，而核桃乳又处理了核桃“难砸难开”的痛点，给顾客带来便利的一起亦满意了其潜在需求。
创始了核桃乳赛道的养元饮品，其经运营绩亦开端了一路的高歌猛进。2008年时，公司完成运营收入仅为2.8亿元；到2015年公司完成收入抵达巅峰，运营总收入高达91亿元；尽管2019年的运营收入有所回落，仅完成了74.59亿元，但相较于2008年2.8亿元的运营收入，公司运营收入已翻了数倍。
跟着养元饮品的开展，姚奎章的身价亦是水涨船高。2015年时，姚奎章身价25亿元，在胡润富豪榜上排名第1496名；2019年以105亿元，在胡润富豪榜上排名第370位，身价翻了近5倍。
被易拉罐蚕食的赢利
2015年养元饮品的运营收入抵达巅峰，完成运营总收入高达91亿元。自此之后，养元饮品的运营收入开端接连2年出现下滑态势，从2015年的91亿元逐渐下滑至2017年的77亿元。除了运营收入，养元饮品的净赢利亦出现了不同程度的下滑。
关于2017年公司成绩的下滑，养元饮品在招股阐明书中表明，公司易拉罐收购均价受其首要原资料马口铁价格持续上涨的影响而上升，公司的归纳毛利率也由此下滑。此外，未来假如易拉罐的收购价格持续上升，将进一步下降公司的毛利率和净赢利水平。
据2019年财务报告发表，养元饮品的出产所带来的本钱中，直接资料费用占比高达88.36%。依照收购额核算，2019年易拉罐的收购额为17.56亿元，占总收购额的53.04%。
此前，六个核桃招股书显现，一罐六个核桃的本钱约为1.00元。其间，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原资料(0.13元)，易拉罐的本钱占有了一半以上。
此外，易拉罐的原资料马口铁亦叫镀锡板，2015年头以来，国内镀锡板卷价格全体出现先下降后上升的趋势。据Mystell网显现2020年4月16日，以宝钢（0.25*800*C）为例镀锡板卷的价格为6550元/吨，虽不及2017年的7000元/吨，却也高于2016年的5140元/吨。
有必要留意一下的是，易拉罐本钱在直接资料费中的占比从2014年的45.33%开端逐年上升至2017年1-6月的52.18%。照此看来，易拉罐本钱所占比重的上升与近几年马口铁价格走势根本符合。
可以说，养元饮品的本钱端受原资料——马口铁价格影响较大，而马口铁的价格周期亦不受公司所操控。已然养元饮品的本钱端存在“不可抗力”的要素，那收入端体现又怎么？
营销失效，逃不出核桃的圈子？
事实上，养元饮品近几年的出售体现亦陷入了“窘迫”的状况。
在品牌建造上，凭仗“常常用脑，多喝六个核桃”进行广泛传播。2010年签约形象知性、睿智的主持人陈鲁豫为代言人，在央视推出广告；2015年冠名江苏卫视《最强大脑》等节目，均是与品牌定位贴合度很高的推行方法，有力促进了“六个核桃”品牌形象的树立。
用轰炸式广告来强化“健脑”特点在顾客脑中的形象。与轰炸式广告投进相照应，养元饮品的出售费用亦是一路攀升。
据2019年财报发表，养元饮品出售费用中占比最高的当属广告费，其次是推行费用，仅二者占比就高达54.02%。其间，广告费3.77亿元，相较于2018年同比上涨了34.92%，市场推行费2.03亿元，同比上涨了14.84%。
花费在营销上的“出资”尽管多，可是营销对公司出售额的奉献却越来越不抱负，经过营销所带来的转化率亦是越来越低。2013年1元的出售费用尚可转换为10.93元的运营收入，而2019年1元的出售费用仅可转换为6.95元的运营收入。
顾客偏好的构成和演化受文明、经济、社会及品牌竞赛等多种要素的影响，具有必定的渐变性。而养元饮品的产品过于单一，2019年完成74.56亿元的运营收入中，有73.78亿元均是来自核桃乳饮，占比高达98.9%。
尽管养元饮品针对不同人群、途径开宣布以智尊智圣、易智状元、精品型六个核桃为代表的不系列产品，但产品之间同质化较强，口感、配方、色泽、外观上差异并不显着，一直没有跳出“核桃的圈子”。
