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将网红进行到底罗永浩敞开直播带货

从行业的发展来看,直播电商变现模式已经得到验证,成为确定性和盈利能力最好的一种模式

出品|每日财报

作者|刘雨辰

随着互联网的不断深入发展,各种新的商业模式随之诞生,网红经济已经扑面而来,2019年互联网最火的事件之一就是以李佳琦和薇娅为主的带货主播在淘宝上掀起了网红带货的浪潮。

3月19日,罗永浩发文表示,看了招商证券那份调研报告之后,决定做电商直播了。

罗永浩称,虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。据介绍,罗永浩团队的初期选品选品会侧重于4个方面,包括具有创新特性的数码科技产品;优秀文创产品;图书;兼具设计感和实用性的家居杂货。此外,中间在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

今天《每日财报》就带大家详细剖析一下网红经济的产业链,首先要从一个神秘的机构——MCN说起。

MCN的产业链生态

资料来源:艾瑞咨询

MCN诞生于美国,中文名称叫多频道网络(MCN, Multi-Channel Network),最早是内容生产者和 Youtube之间的中介机构,协助对接、聚合优质内容并进行变现。国内早期的MCN以微博微信图文短视频内容运营为核心,所以被称为内容聚合平台,后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起,基于新平台的MCN机构不断涌现,内容生产平台的进化也推动MCN机构迭代革新,行业生态产生了新的变化,目前MCN 机构最重要的包含电商型、泛内容型和营销型,李佳琦和薇娅以及即将入行的罗永浩就隶属于电商型MCN机构。

MCN的江湖

规模扩张,结构分化

MCN 机构在网红经济产业链中担任内容生产运营、网红经纪、供应链等角色,依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现。从数量上来说,MCN 机构自2016年起发展迅猛,截止至2019年机构数量累计已达到6500家左右,其中国内主流平台(抖音、快手、微博)入驻的MCN机构共有2000-3000家,粉丝量超过1亿的MCN占比约10%,月流水超过1000万的MCN有6-8家,牢牢占据市场头部,相关机构的预测,2020年中国MCN市场规模为115.7亿元。从结构上来说,头部 MCN 机构在分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源方面都具备显著优势,同时布局产业链各个环节,存有一定的规模效应,逐步走向强者恒强的局面。

数据来源:艾瑞咨询

变现模式 三类为主

目前MCN机构有多种变现方式,但最主要的变现方式为广告营销,有80.6%的MCN 机构采用该种变现方式,平台补贴和内容电商次之,占比分别为48.4%和35.5%(必须要格外注意的是每家机构都会有多种变现方式,所以数据存在交叉现象,各项比重之和并不是100%)。头部 MCN 机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道,而一些中小型MCN机构偏好内容变现,开展IP授权服务,谋求差异化发展,主要还是源于影响力较弱,毕竟不是谁都能成为李佳琦和薇娅。

数据来源:艾瑞咨询

从变现模式的类别上来说,MCN 机构最重要的包含电商型、泛内容型和营销型。

电商型MCN机构以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营,更为核心的是商品供应链的管理。以李佳琦和薇娅为代表的主播通过与商家品牌合作获取货源,利用社交电子商务平台进行直播带货;网红李子柒凭借优质内容生产运营积累流量,转化为内容电商从而实现变现能力。

泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道,最重要的包含广告营销、IP 产业链变现与知识付费等。例如“办公室小野”以内容制作能力为核心竞争力,产出精品短视频IP品牌,以“Papi 酱”为代表的网络达人通过与网红签约合作,提供网红孵化、培养变现的业务生态,同时为广告主提供整合营销方案,多渠道分发触达潜在消费群体。

直播带货是大势所趋

过去几年国内直播观看人数不断攀升,到2019年已经突破5亿人次,涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等,说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的重要支撑,而且随着5G时代的来临,直播的视觉体验效果还会继续提高,用户规模会继续保持上升态势。

数据来源:wind

从行业的发展来看,直播电商变现模式已经得到验证,成为确定性和盈利能力最好的一种模式。在中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升的背景下,2018 年电商直播带货规模达到1330亿,同比增速达到 600%,2019 年淘宝双11直播销售规模累计超过200亿元,呈现出极强的爆发性,2019年全年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,相关机构预计到2020年规模将翻一番。

从传统搜索式电商发展到现在的内容电商,销售模式开始进化,实现了从“人找货”到“货找人”的转变。自媒体作为商品触及消费者的核心渠道,通过内容产出积累流量创造消费需求来做商业变现,图文短视频和直播平台在这一场景扮演了重要角色。图文短视频自媒体通过内容创作积累流量,同时将流量引入相应直播平台,主播通过个人品牌效应增强与粉丝之间的信任感,在带货过程中实现粉丝到消费者的转变,创造新的消费需求。比如李佳琦就是通过在抖音发布短视频涨粉,然后将粉丝流量带到淘宝直播间,进一步销售商品实现变现。

直播带货产业链

资料来源:艾瑞咨询

从产业链的流程来看,提供商品供应的品牌方先与MCN机构合作派单,少部分会直接对接主播确定带货方案。然后由主播在抖音、快手、淘宝等直播平台上输出相关的内容和方案,用户接收之后会到淘宝、京东、拼多多等电商销售平台下单购买,电子商务平台对接商品供应方发货,从而构成了一个完整的产业链闭环。

从盈利分配的角度来看,与淘宝合作的品牌方会从成交额中划出一定的佣金,先后经由淘宝联盟、直播平台抽成,余额才是 MCN+主播方的每单所得,对于服务于MCN机构的带货主播,将根据级别的不同确立相应的内部分成比例,比例随网红影响力递增,李佳琦、薇娅等头部主播分成比例达到七成,而新兴主播则有可能零抽佣增强自身影响力。

从带货的品类来看,淘宝直播涉及的带货品类较为完善,主要是服装、美妆、母婴、美食、珠宝等。2019年美妆类产品较2018年的同比增长6倍以上,彩妆类产品和护肤类产品均实现了35%左右的增长。抖音和快手直播带货集中于性价比、实用型商品。根据统计数据,食品饮料、个人护理和女装占据快手总销量的 63.3%,抖音热销商品集中在女装、食品、家居用品、生活日用品类,累计占比 62.85%。

数据来源:淘宝官方数据

受新冠疫情的影响,近期各行各业的工作人员包括导购、企业高管甚至市长、县长等纷纷变身主播登上屏幕,开始“云复工”,介绍并销售自己的产品。据淘宝公布的数据,今年2月平台新开直播的商家数环比增长719%,每天有约3万新的直播商家入驻。一汽大众公司将几个部门的负责人组织起来,推出“高管直播天团”,向观众介绍产品亮点、销售政策及产品如何维修、保养等;电子商务平台还开展“直播+助农”新模式,一些市长、县长亲自出马,在互联网平台出镜担任主播,亲自“带货”,介绍当地的特产。疫情再次冲击线下消费,电商有望继续发力带动消费,作为目前最有利的一种网络销售方式,直播带货很可能被再次推上一个高度,所涉及的带货产品范围也会逐步扩大,以服装和美妆产品为主并进一步向各个领域拓展。

随着互联网技术的发展,以直播为代表的带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电子商务平台、内容平台的新增长动力。2019年电商行业规模达10万亿元,而电商直播4338亿元的销售额占电商行业的渗透率仅为4.3%。

现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段。2019 年“双十一”淘宝直播收入规模超过200亿元,占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%,远超去年的全年水平,呈现上升态势,这有利于电商直播的进一步普及,也就是说未来电商直播渗透率仍存在较大的提升空间。目前国内的上市公司中芒果传媒在产业中进行了深度参与,感兴趣的投资者可以继续挖掘一些正在积极布局并且能轻松的获得头部网红主播资源的公司。

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