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文 | 近邻小王
闻名电子商务渠道小红书在阅历了2019年的“艰屯之际”后，2020年头，又打了一个严严实实的暗斗。
1月17日音讯，小红书封闭了其在上海的一切线下体会店。
坐落上海大悦城的“小红书之家”在2020年元旦就已撤店，大悦城的作业人员还特意指出，“小红书之家不是暂时封闭休整，而是撤店封闭”。
对此，小红书回应，作为试验性项目，大部分线下门店现已完成盈余。
与此一起，小红书也发布了音讯：不允许未签约MCN组织的个人创作者与品牌商直接协作。
线下关店、规矩调整、频频探究，这一切都指出了一个问题——小红书关于自身定位左右摇摆，在急于变现的道路上荆棘丛生。
2014年10月，小红书上线。
上线之初，小红书打出的标语是海外购物红宝书。
那是2014年的国内商场，我国顾客对国外产品的知道正在觉悟，海外代购、亚马逊拼购等网络购物方法风行一时。由于信息不对等，人们一边刻不容缓的想要了解国外美妆产品的优越性，一边又惧怕被无良商家造出的假货诈骗，其间也不乏买到了真货，但运用感并不契合预期的人。
运用堆集的海外购物数据，分分出最受欢迎的产品及全球购物趋势，并在此基础上把全世界的好东西以最短的途径、最简练的方法供给给用户——横空出世的小红书声称处理了这些难题。
在经济学中，咱们将“某种产品对一名用户的价值，取决于运用这个产品的其他用户的数量”称之为网络效应。
为东西而来，为网络而留。在这种逻辑的牵引下，小红书的流量池继续变大。
或许是将近一亿的月活泼用户数，给了小红书底气，2018年6月16日，小红书第一家线下体会概念店REDhome（小红书之家）在上海开业。成于“网络效应”的小红书底子没有意识到，仅仅一年半，就会尝到惨败的味道。
问题出在哪里？咱们聚集一个问题：苏宁、天猫、网易严选、唯品会等，在线上线下的双线操作中，都做的绘声绘色，为什么失利的会是具有近1亿月活用户的小红书？
在实地造访了小红书之家和查阅了近千篇小红书笔记后，咱们发现了以下三个问题：
失利的多元化场景体会
风格新鲜、适宜摄影、内容丰厚，简直一切笔记都在夸奖小红书之家。
而咱们在年前造访小红书之家时，发现坐落上海大悦城的小红书之家将整个店面分为了六个区域，分别是美妆区、明星陈设区、时髦区、家居区、Cafe区（咖啡）和橱窗区。
美妆区，望文生义便是展现一些小红书上人气极高的美妆用品。小红书在美妆区设置了声称“黑科技”的AR试色，简略来说和美颜相机相同：站在镜子前，能够随意挑选口赤色号，看是否与自身五官、唇形匹配。
时髦区售卖衣饰、箱包和美鞋等，种类不多，首要着重“明星都爱用”。
家居区包含了卧室、客厅、卫生间、乃至还有厨房，风格酷似宜家，更像是个独立的空间。
明星陈设区第一期的主题是乐高，区域中心的通明橱窗里摆放着乐高旋转木马、摩天轮——可是它们都被玻璃橱窗隔着，丧失了体会性。
Cafe区和橱窗区首要是歇息所用，累了在Cafe区点一杯咖啡，再去橱窗区抓个娃娃，这或许是小红书线下店规划者所能想到的最完美的场景体会了。
可是咱们在复盘了小红书之家线下店折戟之后，发现了一个丧命的问题：纷杂无序。
看似满意一切人需求的多区域规划，实则连一类人的需求都无法满意。
强壮如电商巨子们，在转战新零售范畴打通线上线下的时分，都要小步前行。
阿里巴巴专心盒马生鲜，苏宁布局苏宁小店，唯品会依然坚持着老本行卖服饰箱包，小红书却硬生生想一口吃成个胖子：家居区像宜家、美妆区像屈臣氏、时髦区像三福，明星陈设区和橱窗区更是不知所谓，像是电影院门前的小型游乐区。
小红书负责人说，“线下门店是小红书在新零售范畴的实验性项目，开店数量和规划自身不是小红书探究新零售事务的意图，所以战略会不断调整”。
新零售事务“场景体会”，是指经过结合时刻与空间的维度，构建与品牌形象相符的主题场景，招引精准用户集体前来亲自体会。
品牌形象优势点是什么、用户集体到底是谁？小红书真的想清楚了吗？
线上线下用户画像的不匹配
内容共享、日子方法社区，不用说，小红书的中心用户画像一定是具有消吃力的女人。
依据《2019小红书社区趋势陈述——向上的日子》显现，在社区发布的内容中，女人更喜欢化装，发明了“切断式”、“轻混血”等多款盛行妆容，而男性对“发型和穿搭”等时髦内容的爱好，比女人高了50%。
咱们在翻阅另一份《小红书美妆内容营销剖析陈述》时发现，2018年我国护肤品会场品牌散布状况分别是美国品牌占比14.9%、日韩品牌12.7%、欧洲品牌18.8%，本乡品牌占比则是29.7%。
内容提及最多的美妆品牌前三名，分别是M.A.C、兰蔻和圣罗兰（YSL），内容发布者更倾向于价格中等偏高的护肤彩妆品。
以第一家小红书线下体会店上海大悦城店的美妆区为例，在该店的美妆区中，售卖最多的“种草新品”是国产品牌完美日记和橘朵，也有美国开架彩妆品牌Colourpop，单价在30-100元区间内不等。
怎么打通线上流量盈利与线下用户群，一直是新零售范畴亟待处理的大问题。而小红书不只忽视了这一点，还犯了一个丧命的过错——线上线下的用户画像相关性不强。
喜欢贱价的用户或许会挑选更廉价的名创优品，而关于质量有寻求的用户更乐意去屈臣氏这样的连锁店：价位适宜、品类也更丰厚。
多份研究陈述标明，小红书用户不像淘宝和拼多多，用户的消费要求相对较高。她们大都居于二线以上城市，经济状况较好，因此在挑选彩妆护肤品时更垂青品牌说服力。某种意义上就线上用户心智而言，小红书等同于大品牌，这本是小红书的本钱。在线下店的运作中，却被自动扔掉了。
创始人“基因问题”
小红书的“扬短避长”，问题或许出在了创始人的身上。
毛文超是小红书的创始人兼CEO，这位结业时一起拿到麦肯锡和贝恩咨询实习时机的高材生，大学时是个典型的理工科学生，结业后又去了私募基金从事出资作业。
在他作业四年之后的2011年，拿到了斯坦福大学MBA的OFFER，回国后便创立了小红书。
——没有一点点互联网从事经历。
和老一辈的创业者不同，毛文超算是跨行创业，深谙品牌价值的他在短时刻内找到了小红书的突破点，也找到了当时我国购物商场的短板：海外购物。
3年前，在资源稀缺、代购货品真实性无法确认的特定时刻点供给了一个相对牢靠的渠道，这样的渠道价值，让小红书得以快速增长。在腾讯出资IF大会的讲演中，毛文超也表达了这种思路，“产品力是新消费品牌兴起背面的中心关键词”。
可是，满口都是商业逻辑的出资人，或许能够快速发明出一个招引世人的渠道，但没有互联网或电商从业经历的创始人，却面临着后续乏力的问题。每天有超越30亿次曝光、月活泼用户超越1亿的小红书，在投身线下时，却面临了最大的为难：我是谁？
是内容社区？是海外购物电商？仍是包罗万象的日子方法体会店？
即使深度调研了100多家品牌，小红书依然面临着价位为难、风格不明和用户只打卡不消费的问题。线下店撑到最终一刻，小红书也没有给咱们答案。或许，他自己也没有考虑透。
有一种商业理论，叫“中心道路的圈套”。它指的是，A和B两种商业挑选，都有其共同的优势，商人由于不肯抛弃任何一边，挑选了中庸的方法。结果是，两头的优势都没有占到。
关于小红书而言，线上线下两副面孔，正是它的“中心道路圈套”。一边爆掉，其实自身仅仅时刻问题罢了。
（完）
