封面题图｜叶茂中
文｜风马牛 （微信大众号：冯仑风马牛）
从「地球人都知道」到「你真的知道吗」的近 20 年间，叶茂中制造了太多洗脑广告词——「男人一年逛两次海澜之家」「洗洗更健康」「养分仍是在蒸的好」……能够说是流水的品牌，铁打的叶茂中。
但在上一年国际杯期间的宣扬却给他带来很大的争议。神经质般的重复，让观众记住了马蜂窝和知乎的一起，也不由得吐槽乃至咒骂，「低俗」「厌恶」「苍蝇」等谈论不断出现。
这不是叶茂中榜首次遭到批判。早在 2003 年，他公司制造的广告就现已接连两年拿了「十大恶俗广告奖」。作为回应，叶茂中写了一篇名为《将俗广告进行到底》的文章。在文章的最终，他写道，「俗广告在某种程度上会对品牌形象形成损伤，但假如销量都没有，要形象还有屁用。」
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坐落泰州的坡子街是叶茂中小时分最喜爱去的当地，这条前史能够追溯到宋代的大街是当地有名的商业街。每到年关岁尾，总有穿着靓丽的人络绎于街两端的大商场。许多年后，叶茂中总想起自己驻足观看的日子，「这条街就像一个T台，每个人简直都在展现自己。」
叶茂中取得展现自己的时机是在 1989 年。
那时的他在泰州电视台做「杂工」，画布景板、采访等活儿都需求去做。其时电视台的一个事务便是给一些企业拍广告，那一次找上门的是春兰空调，后者要求用有质感的胶片去拍照。
因为有技能难度，其他搭档没有接。问到叶茂中的时分，他想了 1 秒就容许了，虽然其时的他连怎样胶转磁都不明白，但他知道这个时机是不容错失的：「春兰其时是我国空调的榜首品牌，而且说这个广告片今后会上中央电视台，这个时机是肯定不能错失的。」
他赌对了。适逢台球热在大陆鼓起，叶茂中以此为构思拍照的「一杆进 6 球」的广告反应火热，春兰空调将这个广告播了 5 年。叶茂中也因而取得 1300 元的酬劳，相当于他在电视台 10 个月的收入。
1989 年春兰空调广告截图
尝到甜头的叶茂中决议进入广告行业。为了吸引客户，他雇用了两个人，拿着春兰广告的宣扬片，骑着自行车跑遍了泰州悉数或许拍广告的公司，但作用并不抱负。从电视里看到《北京人在纽约》的情节后，1993 年叶茂中决议脱离家园，去上海闯一闯。
他很快进入一家广告公司，在此期间，叶茂中写了他的榜首本书《广告人手册》，几经曲折他总算找到乐意出版的人，叶茂中告知出版商，版税他一分不要，「只需在书后边留下我的电话号码。」
捉住悉数时机推销自己是叶茂中的执念。除了出版，他还在高铁的广告牌、飞机杂志乃至是一款锅盔的包装袋上做广告，这些年，他为自己打广告大约花了 5 亿元。在机场等飞机时，他发现迟到的顾客被播送几回后，会令人形象深入。为此，只需有条件他就在登机口耗着，直到耳边循环好几遍「叶茂中先生，请赶快登机」才称心如意。
这样做的作用是有的，在本乡广告界，叶茂中或许不是最有声威的那个，但却是最有闻名度的那个。天然，找上门来谈协作的也川流不息。
02
但有客户并不代表没烦恼。
在知乎搜叶茂中，排名榜首的问答是：「为什么许多广告公司看不起叶茂中和他的咨询公司？」
答案中不乏将叶茂中与国际 4A 敌对的，并着重后者是为构思和品牌形象服务的，而叶茂中是为销售量服务的，做的是短效生意。
但在叶茂中看来，没有人喜爱广告，广告原本便是帮客户挣钱的。国际杯广告引起争议也在他意料之中，他对失利的界说是被人疏忽——「要么爱我，要么恨我，便是不能忽视咱们。」
这句广告词重复了3次
曩昔的许多年，叶茂中都是「央视+明星+重复」的代名词。但他自己并不感觉自己是「一招鲜吃遍天」，他将自己的创造总结为 80% 靠脚，20% 靠脑。所谓靠脚便是实地调研，帮宝洁做村庄推行时，叶茂中称自己去过 300 个城市，2860 个县城，4 万多个城镇，6 万多个村庄。这些阅历也成为他辩驳质疑的凭据，「到底是谁在批判叶茂中，他们有没有真实地去走过村庄的广阔商场？」
除此之外，叶茂中将他做过的闻名成功事例都放在自己的网站上，用销量、活跃度等数据来证明自己。
在乡间做推行的叶茂中
跳开这些对错争辩，能够发现叶茂中入行的这 30 年，正是民营经济加快速度进行开展的时代。找叶茂中的公司也大多是需求呼喊的草创企业。和广告行业的大金主比较，这些中小玩家手里的筹码有限，这让他们更乐意挑选「马到成功」的作用，哪怕是被一部分受众厌烦。
早在 2015 年，叶茂中在福建晋江的客户就挨近 30 家，这些商家大多草根身世。换句话说，叶茂中的成名并不是偶尔的。
「在我国广告的愚笨这件事上，甲方、乙方、顾客没有一方是无辜的。」构思公司 Verawom 的联合创始人蔡萌谈论道，并弥补说，「但顾客永远是最终变的，他们被迫承受。这件事是有必要要有一方自动改动。假如等悉数顾客自己看不下去，那还得要 50 年。」
叶茂中罕见的自我检讨出现在 2013 年深夜。他发微博称，「我干营销干广告 24 年，最伤心的是为推行产品，编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递不少负能量。羞愧备至，悔过备至。」
这条微博现已删去，他的微博、公号以及网站上悉数只剩下和新书有关的宣扬及事例。他后来回应说，发那条微博是因为曾在 90 时代末做过一些保健品的营销。
03
「男人就应该对自己狠一点。」
这是 2003 年时，叶茂中为柒牌男装拟定的广告词，也是对他自我斗争的描写。在泰州电视台作业时，叶茂中榜首次看到比较正规的含有构思的案牍，为了今后学习备用，他连夜把案牍抄写了一遍。
这种尽力比及他开公司后，则转变成一种近乎反常的摧残。他信任「你对自己严酷一点，国际就会对你好一点。」在需求脑筋风暴的时分，叶茂中常常把自己和策划们关在一个屋子里，想不出来就自己抽自己耳光，也禁绝去厕所。扇耳光的赏罚后来被废弃，但憋尿连续至今。
一位健身教练和记者说，在他悉数的客户里，叶茂中是仅有坚持完结悉数课程的人。
和一致的意志并存的是叶茂中雅俗的「割裂」。
说起自己拍照的广告，他曾自嘲地说，「我觉得我的日子仍是比较艺术化的，乃至是典雅的，怎样一出手就干（这些俗广告），阐明我是真的懂商场，知道俗人喜爱什么。」
现在的叶茂中住在上海徐汇区的一座 2000 平方米的深宅大院，保藏成为他近年来的喜好，徐悲鸿、蔡国强等人的画作都是他所寻求的。从小喜爱画画的他，还在桃江路的顶层工作室里放置一张十几米长的画桌。其间，水墨荷花是他独爱的创造意象。
叶茂中和他的藏品
除了《广告人手册》之外，叶茂中还写了其他几本书。在 2018 年承受媒体采访时，他和记者说「我现在最大的愿望是学术抱负」。
回想过往，出生于水上渔家的叶茂中说，有三首歌对他影响很大，崔健的《一无悉数》、高明骏的《我和我的愿望远走高飞》以及 Beyond 的《农人》。
其间，《农人》这首歌是陪同他时刻最久的，叶茂中常常在讲演的时分，把这首歌当作礼物送给他的听众，并再三复述其间的歌词：「不看人家一夜盖起楼房，不问苍天偏心谁多，用我一片诚意一双手，换得安全安闲日子……」
关于年过 50 岁的叶茂中来说，安闲的日子早已取得，与之比较，学术抱负好像尚在远方。
参考资料：
1.《叶茂中：策划要用脚揣摩》许晖
2.《叶茂中：带着争议和愿望特立独行》王智颖
3.《将俗广告进行到底》叶茂中
4.《叶茂中，我一向日子在设想的战役环境中》张辉
5.《国际杯“雷人”广告策划者：我知道俗人喜爱什么》我国新闻周刊
6.《1.65 亿起价的国际杯广告，最终怎样被三个互联网公司打成了“脑白金”？》好奇心日报
图片来源于网络
本篇作者｜黍风 主编｜王滔
编审｜陈润江参谋｜王淑琪
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