作者：杨远
审校：一条辉
来历：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
“美丽100分，美丽不打折”曾是达芙妮被人熟知的slogan，黄金时期，达芙妮一度是其时年青女人的潮流代名词，商场占有率到达20%，换句话说，每五个女生中，就有一个穿达芙妮，其时群众对达芙妮的喜欢度，就如班尼路、佐丹奴之于香港市民。
惋惜的是，职业剧变、干流顾客替换，这些曩昔叱咤风云的品牌现在都已面对危机。
据达芙妮2018年年报显现，2018年达芙妮完成营业额约41.27亿港元，同比跌落20.8%；而运营亏本添加9780万港元至7.87亿港元。至2018年达芙妮现已连续4年亏本。
到2019年8月12日正午，达芙妮世界每股报收0.285港元，市值4.7亿港元，比较2012年巅峰，市值现已跌去近98%。
曾是一代鞋王的达芙妮，为何落魄成现在的姿态？
低线城市固执扩张，被逼关店
达芙妮的生长也很勉励。
达芙妮的前身是台资企业乔志企业，也是一家世界品牌鞋代工厂，因为不想成为一向给别人代牌出产的廉价工厂，从上世纪80年代末，乔志企业更名为永恩世界，还在福建莆田建了工厂。1990年则自建了品牌达芙妮，2008年永恩世界更是改名为达芙妮世界，其对自有品牌的注重可见一斑。
创建初期，达芙妮与一众狼子野心的品牌相同，以“直营+联营+加盟”的方法，开端对外攻城略地。
战绩也适当亮眼，2003年的达芙妮还仅有739家店肆，到了2012年，达芙妮门店数量则到达6881间，大略计算，在2009年至2012年四年间，达芙妮以每年开出近上千家的速度疯长。
在一线商场途径逐步饱满今后，达芙妮开端将目光转向低线商场，甚至深达五六线县镇商场。
GPLP犀牛财经发现，2012年，在达芙妮的6369家中心品牌出售点中，3325家坐落四至六线城市，占悉数出售网点数量的52.2%，而一线城市的中心品牌出售点仅为721个，占比为11.3%。
为了寻求更高的市占率，达芙妮这一做法本无可厚非，但寻求下沉商场的价值是，需求冒着亏本危险打折，才干招引人群。
迫于对高库存的焦虑，达芙妮仍是挑选了大力促销，达芙妮不仅对库存鞋品打折出售，甚至连新款鞋品到店仅一个月也匆促降价，买一送一，低至99元起成为“新说辞”，达芙妮不会想到，即便冒着品牌形象崩坏的危险，得到的仍是一群忠诚度并不高的顾客。
此外，门店粗豪式扩张也逐步露出坏处，从2012年开端，达芙妮连续感触到了店面租金和出售本钱的压力，加上存货过多，周转周期绵长，资金被很多占压，2015年，达芙妮遭到近10年来的初次亏本，净利润同比下滑超越300%。
达芙妮毕竟仍是要为最初的“固执”买单。
2015年，达芙妮封闭了805个出售网点，2018年则封闭1016个出售点，近4年来，达芙妮有超越4000家门店被封闭，跟巅峰期比，近乎腰斩。
电商押错了宝，反成增加拖油瓶
在线下门店途径逐步饱满的时分，达芙妮也盯上电商风口，妄图在线上流量分一杯羹，早在2010年5月，达芙妮就斥资3000万元出资B2C途径“耀点100”。
但是，只是半年，耀点100就已将达芙妮的首轮出资烧光。有意思的是，达芙妮不光没有及时止损，反而进一步深陷“套牢”，2011年末甚至为其封闭京东、乐淘和洽乐买等其他分销途径，全力支持耀点100。
不知是谁给了达芙妮在电商布局上“把鸡蛋放一个篮子里”的勇气，如果说在2011年电商还有开展机会的话，那么几年后，线上流量盈利见顶、电商途径过剩，令达芙妮的转型方案也愈加无望。
不到两年，耀点100就烧光了出资人的3亿元，净资产负3000多万元，而2012年7月30日，耀点100更是直接宣告中止网站运营，直至关闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分告贷。
这好像成了压垮达芙妮的又一根稻草。以至于很长一段时间，达芙妮的电商事务一蹶不振。
规划老气、特有优势不明显
曩昔靠商场蓝海与途径优势的达芙妮们，在现在竞赛剧烈的存量商场中明显慢了半拍。
现在，在鞋履商场中，有专注杰出制造技能的both、主打舒适与颜值并存的Stella Luna，将鞋与艺术结合的外国品牌Allbirds，以及更多着重独立女人认识的国内新式女鞋品牌呈现，与之比照，也能够窥见国内一众传统女鞋品牌的问题：
不爱讲故事、缺少杰出优势，营销上还仅停留在靠外观为卖点的浅层面，但是现在这种优势也正在渐渐失掉。
如果说途径是后台的话，那么规划才是鞋业的中心，纵观达芙妮近年的产品反应，样式烦闷同质化、旧款微调是屡被诟病的问题。
因为此前粗豪式扩张形成的、长达百天的周转周期，达芙妮的产品创新一向跟不上新式潮流，甚至在现在的达芙妮门店货柜上，还放着曩昔几年盛行的坡跟鞋、铆钉鞋。
一位95后鞋履爱好者告知GPLP犀牛财经，关于女鞋品牌的挑选，她根本都是从小红书、公号KOL等途径上了解并购买，而博主们安利过的品牌，大部分都是海外或是某些小众品牌，“达芙妮这样的一听起来就很老”。
近年来，从百丽退市，到千百度、星期六、奥康世界等品牌成绩也在下滑，国内鞋履职业在遭受人口盈利见顶、海购电商冲击之后，全体上看，也好像都现已到了“中年瓶颈”期。达芙妮也不破例，纵观一路的开展，线下事务低迷，线上也连续失去风口。
达芙妮的式微，是一众传统鞋履品牌的缩影。坐困围城，出路安在？
